M is for…

Architecture blog,  McDonalds sign

Photo: RM

My five years old son’s teacher told me that the letter M is by far the best-known letter among toddlers. The reason is not difficult tob e guessed. We all know the symbol, but where does it come from?  

There are 240 establishments of McDonald’s  in the Netherlands. That’s only one per 173 square kilometres. This means the impact of the yellow arched M’s, towering over the landscape, in order to be visible from the highway, must be  immense. We live in a branded world…

McDonald’s started in 1940, with a restaurant opened by Richard and Maurice McDonald in San Bernardino, California. They introduced the “Speedee Service System”  and McDonald’s became one of the first modern fast-food restaurants . It also named he first mascot of McDonald’s : Speedee, a chubby character wearing a chef’s hat.

In 1952, Richard and Maurice wanted a new building to house their hamburger restaurant.  They wanted it to have a new, more eye-catching design. Richard came up with the idea of a roof supported by two prominent arches, to make their hamburger stand more visible. Stanley Clark Meston became the architect, the only one the brothers interviewed that didn’t  object to Richard’s idea. Meston transformed the half-circular arches into parabolas because of their more dynamic shape, covering them in yellow neon. The Golden Arches were born. Later franchises after that were all required to use the Golden arches in their architecture.

The company filed the double-arched “M” symbol as a trademark in 1961. Soon after that McDonald’s started dropping the physical arches from nearly all of its restaurants. Anyway, the Golden Arches still help our children learn the alphabet. But it gets better, they also promote world peace. Thomas L. Friedman formed the capitalist peace theory called the Golden Arches Theory of Conflict Prevention: “No two countries that both had McDonald’s had fought a war against each other since each got its McDonald’s”. Friedman stated that when a country has reached an economic development where it has a middle class strong enough to support a McDonalds network, it would become a “McDonald’s country”, and will not be interested in fighting wars anymore.

architecture blog, McDonald's

The oldest remaining original MacDonald’s with the two golden arches . Photo: DowneyMacDonald’s

De juf van mijn vijf jaar oude zoontje vertelde me laatst dat de M de bekendste letter is onder kleuters. De reden laat zich raden. Iedereen kent het symbool, maar waar komt het vandaan? Er zijn 240 vestigingen van McDonald’s in Nederland, wat neerkomt op slechts één vestiging per 173 vierkante kilometer. Dat betekent dat de impact van de gele, gebogen letters M die boven het landschap uitsteken om zichtbaar te zijn vanaf de snelweg, enorm moet zijn. We leven in een gebrandmerkte wereld.

 McDonald’s begon in 1941, toen de broers Richard en Maurice McDonald hun eerste restaurant openden in San Bernardino in Californië. Zij bedachten het “Speedee Service System” en McDonald’s werd één van de eerste moderne fast-food restaurants. Het werd ook de naamgever van Speedee, een wat vadsig figuurtje met een koksmuts, de eerste mascotte van McDonald’s.

 In 1952 vonden de broers het tijd voor een nieuw onderkomen voor hun restaurant. Ze wilden een nieuw, in het oog springend ontwerp. Richard had het idee om het dak te ondersteunen met twee grote bogen, zodat de hamburgertent zichtbaarder zou worden. Stanley Clark Meston werd de architect, omdat hij de enige kandidaat was die geen bezwaar had het idee van Richard uit te voeren. Hij veranderde de halfve cirkelvormige bogen van Richard in spitsere, meer dynamische parabolen en beklede ze met geel neon. De Golden Arches waren geboren. Latere dependances werden allemaal met de twee bogen in het ontwerp uitgevoerd.

 Het bedrijf liet het beeldmerk van de M met de twee gele bogen in 1961 registreren. Niet veel werden de bogen uit de architectuur van de meeste restaurant verwijderd. Maar goed, de Golden Arches helpen nog steeds onze kinderen het alfabet te leren. En het wordt nog beter: ze bevorderen ook de wereldvrede. Thomas L. Friedman formuleerde een kapitalistische vredes-theorie, de Golden Arches Theory of Conflict Prevention: “Niet twee landen met vestigingen van McDonald’s hebben oorlog tegen elkaar gevoerd sinds McDonald’s daar gevestigd is”. Friedman beweerde dat wanneer een land een economische ontwikkeling bereikt die voldoende is om een keten McDonald’s restaurant te kunnen dragen, het niet meer geïnteresseerd is in het voeren van oorlog.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s